Mõtteid Narva(maa) mainekujundusest (2005)

See arvamuslugu ilmus täpselt kümme aastat tagasi Ida-Virumaa maakonnalehes Põhjarannik. Toimetuses pealkirjaks sai ”Ida-Virumaad tasub müüa kui Narvamaad”. Miks ka mitte, aga ennekõike teemaks oli maakonna idaosa ehk Narva piirkonna kehv maine. Võib-olla mainekujunduses on tehtud edusamme, aga – miks ajakirjanikud tahavad ikka veel otsida Donbassi Narvast?

Narva jõeorg 16.09.2005Kui tootel on halb maine, siis seda ei osteta. Kui inimesel on halb maine, siis puudub tema suhtes usaldus ja teda ei võeta sellepärast näiteks tööle. Samamoodi mõjutab iga linna või piirkonna maine tema arenguvõimalusi.

Paikkonna mainekujunduses on oluliseks sihtrühmaks tema enda elanikud. Kas nad on uhked oma kodukoha üle? Kas nad on selle saadikud maailma mis tahes punktis?

Mis tuleb teile meelde seoses Narvaga?

Mis on Narva maine tõde – ja mis on müüt? Hetkeseisu on võimalik uurida päris lihtsa küsimusega ”Mis tuleb teile meelde seoses Narvaga?” – näiteks saja või kas või ainult kümne inimese käest. Senativäljakul Helsingis või Brandenburgi värava juures Berliinis või Jõhvis pole kindlasti oodata ühesuguseid vastuseid. Inimestel on omad hoiakud, oma teadmine – ja oma teadmatus. Siiski oleks meil Narva kohta teada midagi, mida hetkel ainult arvame.

”Narva ajalugu ja arhitektuurimälestised loovad aluse ainulaadse ja tugeva kaubamärgi loomisele.” Selline tõdemus leidub Narva linna arengukavas. Omalt poolt lisaksin juurde veel looduslikult kauni asukoha, mis on võib-olla üks suurepärasemaid kogu Baltikumis.

Esimest korda külastasin ma Narvat juba 1979. aastal, kuid alles nüüd olen avastanud jõeoru ilu ning vabanenud oma varasematest eelarvamustest. Mainekujundus nõuab silmade avamist, positiivsete külgede nägemist.

”Ilusas Narvas on tore elada” – mainekujunduses see lause ei saa olla väljamõeldis, vaid tõsiasi. Kui seda tõdemust jagab ka suurem osa narvalasi, siis on linna turundusel võimalik saavutada häid tulemusi. Eduka mainekujunduse aluseks on positiivne tõde.

Narva nimi ajaloo kaardil – Narvan nimi historia kartallaNarva on Euroopa kaardil

Kui inimene vaatab kaardile, siis kõigepealt torkavad talle silma eri värvidega joonistatud riigid ning seejärel nende peal olevad täpid, mis tähistavad suuremaid linnu.

Praeguse Tartu asemel on vanadel kaartidel kirjas Dorpat ja Tallinna asemel Reval.

Nimi Narva on aga sajandeid püsinud muutumatul kujul. Ja seda mitte halva mainega.

Narva nimi tähendab soome keeleteadlase, Tartu ülikooli kunagise professori Lauri Kettuneni järgi vepsa keeles koske või kärestikku. Kohaliku nimena on see tuntud ka Soomes, kus on paar väiksemat Narvat ja mitmeid Narva-algusega paikkondi.

Ametlikud haldusüksused keskuste varjus

Mõnede arvestuste järgi konkureerib Euroopas omavahel vähemalt 800 suuremat piirkonda – ja 100 000 omavalitsust. Kuid suuremat osa nendest ei märgita kunagi Euroopa kaardile. Narva on nendega võrreldes eelisolukorras.

Omaette lugu on ametlike piirkondade nimede ja administratiivsete pealinnadega, mis jäävad tihtilugu tegelike keskuste varju. Kui räägitakse Ameerika idarannikust, siis seostub sellega esmalt New York, lääneranniku sisuliseks pealinnaks on Los Angeles. Tegelikult aga asuvad need linnad osariikides, mille ametlikud halduskeskused on vastavalt vähetuntud Albany ja Sacramento. Enamik meist teab, et Saksamaa majanduskeskus on Frankfurt, aga kui paljud meist ikka teavad, et see asub Hesseni osariigis, mille pealinn on Wiesbaden.

Tampere regioon ehk Pirkanmaa maakondSellest tulenevalt püüan piirkonnast kirjutades unustada regionaalsed administratiivüksused. Nende piirid on sageli kujunenud suvaliselt. Need ei vasta alati tänapäeva liiklusvooludele ja -trassidele. Võib-olla on Soomest kaugemal üksikuid inimesi, kes on kuulnud Pirkanmaa, Päijät-Häme või Varsinais-Suomi maakonnast, aga kindlasti on rohkem neid, kes teavad selliseid linnu nagu Tampere, Lahti ja Turu.

Üldiselt iga piirkonna ligitõmbavus ja konkurentsivõime ühtib selle keskuse tuntuse ja tugevusega. See seletab näiteks, miks Varsinais-Suomi maakonna turismiarenduskeskuse nimi on Turku TouRing. Selle kõige tuntuma linnanime abil müüakse kogu maakonna ja näiteks Naantali kuulsa kuurortlinna teenuseid.

Ilmselt kehtivad samasugused seaduspärasused ka Ida-Virumaa puhul, mistõttu olekski mõttekas maakonna ja eriti selle idaosa – Sillamäe, Narva-Jõesuu ja Narva kolmnurga – turundamisel senisest rohkem Narva linna tuntust ära kasutada.

Kohanime kaubamärgistamisest

Ettevõtete kaubamärgid iseloomustavad tema väärtust ja olulisust konkurentsivõimele. Ka paikkondadel on võimalik luua oma kaubamärke, millest saavad sageli arendustegevuse kesksed ressursid.

Kogu Euroopa on täis kaubamärgiks saanud paikkondi. Pariisi tuntakse seal asuvate kultuuriväärtuste järgi, Amsterdami sümboliks on tulbid, Frankfurti teatakse kui finantsikeskust, Milanot kui moelinna, Bordeaux’d veinide järgi ja nii edasi. Kaubamärk on strateegiline sõnum, mille eesmärk on meelitada kohale investoreid, ettevõtlust, elanikke ja külalisi.

Kaubamärgi konkurentsivahendiks on kohalikud erijooned. Kui piirkonnale õnnestub luua omapärane ja teistest erinev kaubamärk (selle nimel tuleb teha süsteemset tööd), tekib tal passiivsemate konkurentidega võrreldes eelisseisund. Seejuures on tähtis koostöö naabritega, sest see aitab koguda ühte piirkonda rohkem nii-öelda kriitilist massi tähelepanu äratavaid kaubamärke. Eriti oluline on koostöö väiksematele ja vähemtuntud paikkondadele, mis saavad suuremate ja tuntumate naabrite tõmbejõu abil kiiremini areneda.
Kolme kaubamärgi Ida-Virumaa (2005, idee)
Kindlasti leidub igas paikkonnas midagi erilist ja omapärast. Kaubamärgi loomisel on küsimus ennekõike ettekujutuste loomises. Hea kaubamärk elab kliendi kõrvade vahel ning turundamiseks kasutatakse mõjuva vahendina lugusid ja legende. Samas tuleb arvestada, et sisuliselt tühi kaubamärk ei jää püsima, ei firma ega piirkonna puhul.

Sobivus Soome sihtturule?

Turundustegevus lähtub sihtrühmadest. Püütakse valida kõige paljulubavamad sihtrühmad ja vastata nende ootustele. Soomlased on teistmoodi rahvas kui venelased, aga ega nemadki kõik ühesugused ole. Ühed eelistavad tipptasemel teenindamist, teised odavat hinda. Üks tahab rohkem kontserdil käia, teine ujumas. Perekonnainimeste ja vallaliste eelistused erinevad samuti. Ja nii edasi.

Ida-Virumaa turismi üht sihtturgu otsitakse Soome lahe vastaskaldalt. Aga mida otsivad soomlased Eestist? Mis oleks Narva piirkonna trumbiks? Tallinna tõmbavad vanalinn oma ajalooga ja suured kaubanduskeskused, kus soomlastel on väga soodne sisseoste teha. Pärnusse ja Haapsallu meelitavad sealsed kuurordid. Saaremaa oma loodusega on Soomes juba kujunenud heaks kaubamärgistunud kohanimeks ja turunduse trumbiks..

Narvast pärit sissipealik Stefan Löfving

Narvas sündinud Soome sissipealik Stefan Löfving

Kõike seda on ju mingil määral pakkuda soomlastele ka Narva piirkonnas. Olulist on panna tähele, et Soomel on Narvaga palju ajaloolisi seoseid. Soomes mängitakse kaht Põhjasõjaga seotud marssi, haruldasem on riigipeade ja kindralite matustel kuuldav Narva marss. Teine aga on koolis õpitav Porilaste marss.

Kõik soomlased oskavad laulda poistest, kes Narvamaal verd valasid. Narvamaa kõlab ka soomlase kõrvus kui kohanimi ja kaubamärk, mis erinevalt Ida-Virumaast ei vaja täpsustusi.

Kaugemalt vaadatuna on Narva lahe kuurort üks tervik ja võib-olla tasuks Soome turul proovida Narvamaad kaubamärgina. Kui sel märgil läheb väga hästi, siis selle tuntus laieneb üle piiride, nagu näiteks on tänu suusatamisele läinud Otepääl.

Mida tuntumaks hea kaubamärk saab, seda rohkem saavad sellele oma turunduses tugineda ka kohalikud ettevõtted ja see omakorda tugevdab jällegi kaubamärki. Nii tekib lumepalliefekt.

Venemaal, kodumaal ja kaugemal?

Teiseks paljulubavaks sihtturuks on Leningradi oblast koos Peterburiga. Milline turg oleks veel lihtsamalt kättesaadav kui miljonite elanikega nii lähedal asuv piirkond? Võimalik, et Venemaa turul on Narvamaale isegi lihtsam luua head mainet kui Eestis.

Paljud eestlased on siiani vältinud nende silmis ”venestunud” linna ning sellist eelarvamust kiiresti ei muuda. Vene turist ei tule Narva venepärasust otsima, seda on neil oma koduski. Küll aga loob neile Narvas turvalisustunnet võimalus seal vene keelega hakkama saada. Narva eeliseks on ja jääb vene keele oskus, kuid sellega peab kaasas käima ”läänelik teenindus”.

Kolmandaks sihtturuks, kelle võitmiseks tasub ponnistusi teha, on Eesti siseturg. Ma ei tea öelda, kas lähitulevikus õnnestub meelitada Ida-Virumaale märgatavalt rohkem siseturiste, kuid mõjutada Eesti elanike üldisi hoiakuid piirkonna suhtes, mida on harjutud nimetama Eestimaa Siberiks, tasub kindlasti.

Mida kaugemale geograafiliselt minna, seda kõrgemale tõuseb kaubamärkide äratundmise künnis. Siinkohal sobiks võib-olla end seostada Euroopa tuntud paikkondadega.

Artikli kirjutaja Pekka Linnainen ja Sankt-Peterburgi Riikliku ülikooli professor Nikolai Meževits.

Artikli autor ja Peterburgi ülikooli professor Nikolai Meževits Soome päevade arendusseminaril Narvas 2004

Narvamaa kuurort on ju Eesti Riviera ja kogu Narvamaa Eesti Elsass (Alsace), aastasajandite sõjatander, millest on nüüdseks arenenud Eesti Strasbourg – mitmerahvuseline ja tolerantne Narva linn Euroopa Liidu idapiiril.

Pekka Linnainen

Eesti–Soome koostööprojekti
Lainete ühendus projektijuht
Põhjarannik 10.02.2005

Lehekülg slaidishow'st "Narva Land 2020", Pekka Linnainen 19.01.2007

Lehekülg slaidishow’st ”Narva Land 2020”, Pekka Linnainen 19.01.2007