Brand Vironia 2020 – Virumaa turismibrändiks?

Tervitus tulevikust kogu Virumaale! Meil on rõõm anda esimene ülevaade ülevirumaalise disainitöörühma kaheaastasest, sisukast tööst tänasel kenal ja meeldejääval 2020. aasta iseseisvuspäeval.

See artikkel ilmus maakondade vaatenurgast erinevalt lühendatult Virumaa Teatajas 7.03. ja Põhjarannikus 27.03.2017.

Meile antud ülesanne oli luua Virumaast omapärane ja teistest turismipiirkondadest – Eestis ja naabermaades – selgesti eristuv kohabränd. Ülesande keskseks ajendiks olid haldusreform ja ajaloolise Virumaa maakonna kiire sulandumine tervikuks.

Esialgu täpsustame, et kohabränd ei ole märk või logo, vaid positiivselt kaubamärgiks saanud kohanimi. Pariis on armastuse ja kultuuri linn, Milano moe ja ooperi linn, Hollandi on tulpide ja juustu maa, Baieri õllesõbra paradiis jne.

Selliseid on ka Eestis: puhta loodusega Saaremaa, suvelinn Pärnu ja sportlik Otepää. Kõige tugevam kohabränd on muidugi Tallinna vanalinn, millest huvituvad ka hiinlased. On suurepärast, et vähemalt seda nii kaugelt nähakse.

Ülesanne oli meile tõeline proovikivi, aga töörühma julgustas ja toetas pidevalt ettevõtluse, erinevate ametkondade ja haridusasutuste ning haldusreformis sündinud edumeelsete ja koostöövõimeliste omavalitsuste kindel tahe tegutseda ühiselt Virumaa ligitõmbavuse ja konkurentsivõime nimel.

Mis teeb turisti silmis Virumaa tervikuks?

Alustasime sisulist arutelu brändi üle Virumaa asukohast. Kust turistid siia saabuvad? Mereturiste tuleb üle Soome lahe: nendele avatakse ka järjest uusi külalissadamaid. Mingil määral saabub lõunast Jõhvi või Rakvere kaudu autoturiste – kui nad Tallinna vastu huvi ei tunne. Kõik teised tulevad Tallinnast või Narvast mööda Euroopa peateed E20, millel on valmis, aga vähe kasutatud turundusnimi Via Vironia.

Turismiteed 2010. a-l Toilas peetud ettekandes

Mis teeb turisti silmis Virumaa tervikuks? Ilmselt just Via Vironia. Turist võib alustada oma teekonda idast või läänest, aga kõik, mis talle vahepael teenuseid ja huvi võib pakkuda, asub Via Vironia läheduses, põhja või lõuna pool. Turist ei näe piirijoont. Loodusesõbrana tahab ta näha nii Jägala kui ka Valaste juga.

Saime aru, et ka meie peame vaatama Virumaad turisti pilguga. See nõuab üldist paindlikku suhtumist piiridesse, nii ajaloolistesse kui ka halduspiiridesse.

Enamik turismireisidest Virumaale algab või lõpeb Iru korstna juures. Kui tahame luua Virumaast eduka kohabrändi, peame arendama Tallinna–Narva turismivööndit tervikuna. Põhjapiiriks on Soome laht, aga täpset lõunapiiri me kaardile tõmmata ei tahagi. Kui kohabrändil läheb väga hästi, siis laieneb selle kasutus ettevõtluses üle piiride niikuinii.

Eesti brändi esmatutvustus 13.1.2017 (video)

Brand Estonia tutvustus 13.1.2017

Kahjuks piirdus meie üksmeel arenduspiirkonnaga. See tõttu peame valmistama teile pettumuse. Me ei saa avaldada teile täna lõplikku tõde või „Brand Vironia“ turundussüsteemi, mis sobiks igal ajal, igale sihtrühmale ja igas maailma riigis. Brändistamise põhiidee on eristuda teistest selgelt ja positiivselt, aga see nõuab ka julgust eristuda. Tunnistame, et sellest julgusest on puudu ka meil. Tutvustamisel on ainult reaalajas elavate, vastuoluliste ideede kogumik. Arvata võib, et suurimad tülid tekkisid nimede pärast.

Kas maakonda on võimalik brändistada tervikuna?

Maakonna nimi Virumaa viis meie arutluse tagasi põhiülesande juurde. Pidime küsima, kas maakonda on üldse võimalik brändistada tervikuna. Reeglina ühtib ju iga piirkonna ligitõmbavus ja konkurentsivõime selle keskuse tuntuse ja tugevusega ehk selle nimega, mis seisab kaardil rasvaselt. Eesti maakondadest saab kohabrändiks kutsuda ainult Saaremaad, mille nimi on Soome toiduturul isegi tugevam kui Eesti riigi oma.

Lükkasime tagasi idee täielikust üleminekust turundusnimele Vironia. Ladinapärane nimi, nagu Estonia, Livonia, Polonia, kõlab küll kenasti, aga meie lähimatel turgudel tähendaks see loobumist sellest põhitööst, mida Lääne- ja Ida-Virumaa turismiarendajad on tänaseni teinud. Bränditööd ei pea sihilikult raskendama.

Ühtse Virumaa vapp 1928–1937

Niipalju siis taustaks töörühma ülesande ja lahkhelide kohta. Räägime nüüd meie soovitustest konkreetsemalt. Kordame meie kindla arvamuse: Virumaa kohabrändi tuleb arendada terves Tallinna–Narva turismivööndis. See ei tähenda omavahelise konkurentsi piiramist, vaid koostööd väliskonkurentsis.

Ühele nimele põhineva katusebrändi asemel soovitame kahe nime, Virumaa ja Via Vironia, maakonna nime ja tuiksoone, kasutamist kõrvuti olenevalt valitud sihtrühmast. Katusebränd saab ka tugevust juba arenevatest piirkondade kohabrändidest. Loodame, et läheb ka vastupidi ja tekib lumepalliefekt.

Mainekujunduse alus on positiivne tõde

Konkurentsivahendiks ei soovita me midagi uut. Kõige alus on positiivne tõde ehk kohalikud erijooned, lood ja vaatamisväärsused, mis pakuvad erilist huvi just valitud sihtrühmale. Näiteks Letipeal asuvast 2500 tonni kaaluvast Ehalkivist huvituvad tõenäoliselt keskeurooplased või isegi tallinlased, aga mitte Soomest Turust saabunud turistid, kelle kodulinnas asub enam kui kümme korda suurem, umbes 36 000 tonni kaaluv hiidrahn Kukkarokivi.

Kordame turunduskommunikatsiooni põhireeglit: iga reklaam, lööklause või muu sõnum kirjutatakse vastuvõtjale, mitte meile endale või turundusprojekti finantseerijale. Nii on vähemalt siis kui tahame, et sõnum kohale jõuab ja käitumist mõjutab. Seda tähendabki sihtrühmapõhisus. Näiteks Eesti siseturistide jaoks koostatud materjalide otsene tõlkimine teistesse keeltesse ei ole sihtrühmapõhisust.

Kuna ressursid on piiratud, peame keskenduma kõige paljulubavamatele sihtrühmadele. Lihtne öelda, et need on Soome ja Venemaa elanikud, aga ega nemad kõik ühesugused ole. Ühed eelistavad teenindamist, teised odavat hinda. Üks tahab kontserdile, teine pubituurile. Perekondade ja vallaliste eelistustes ühist nimetajat pole.

Lähimatel turgudel on kõige olulisem konkurentsieelis – lähedus. Töörühma arvates peab Virumaa turundus Lõuna-Soomes ja Peterburi regioonis alati ja sihilikult lähtuma geograafilisest lähedusest. Arvame, et kõige lihtsamal viisil seda väljendab sõna „naaber“. Virumaad võiks vabalt kutsuda ka naabermaaks, esialgu näiteks messiüritustel Helsingis ja Peterburis.

Soome lahe vastaskaldal, Uusimaa ja Kymenlaakso naabermaakondades elab kokku 1,8 miljonit inimest. Umbes sama palju elab Leningradi oblastis, Peterburi viiest miljonist rääkimata. Küsitav on – piiratud ressursside tingimustes –, kas tasubki Soome lahest kaugemale kalale minna. Kaugematel turgudel kaotame ju meie parima eelise.

Kus asub Lahemaa pealinn?

Lahemaa juustud ja vorstid, miks mitte?

Mõni sõna ka Virumaa sisemiste kohabrändide arengutest. Arvame, et usaldusväärseim neist on Lahemaa, mille kuvandit saab võrrelda Saaremaaga. Kindlasti sobiks ta sarnaselt ka toiduturule, mis omakorda tugevdaks turismibrändi.

Lumepalliefekte tuleb tekitada igal võimalusel. Selline võiks olla ka Rakvere ja Lahemaa brändide teineteisega sidumine. Kuressaare on Saaremaa pealinn. Aga kus on Lahemaa pealinn?

Lahemaale andis 1922. aastal nime Tartu Ülikooli soomlasest professor Johannes Gabriel Granö, kes liigitas Eesti põhjaranniku maastikuliselt Tallinnamaaks, Lahemaaks ja Lavamaaks. Viimane ei ole kahjuks selgesti eristuv. Ilmselt puudubki see tõttu rannajoonel Kunda jõest Narva jõeni praeguseni hea, terviklikkust loov nimetus.

Otsisime nimetust näiteks aastasajandeid kestnud sõbrakaubanduse alusel. Piirkonnast saab küll rääkida kui „sõbrarannikust“, aga brändi arendamises nimi pole piisavalt eristuv. Üks võimalus on kasutada väljendit „Virumaa kuurort“ ranniku kohta, aga muidugi võib seda kasutada ka laiemalt, terves maakonnas.

Müstiline „Flaming Stone Land“

Töörühm õnnitleb Põlevkivimaa brändi väga leidlikke ja koostöövõimelisi arendajaid. Brändinimi on hästi eristuv, võiks öelda unikaalne ja müstiline, aga kõlab siiski nagu ammune, rahva suus sündinud kohanimi. Põlevkivimaa austab kaevurite tööd ja kaevanduste ajalugu ning muudab nutikalt ka negatiivsed hoiakud positiivseks tulevikuks.

Suureks üllatuseks on ka töörühmale Põlevkivimaa rahvusvahelise nime „Flaming Stone Land“ kiire üleeuroopaliku tunnetuse kasv. Suurim tänu kuulub juba oma püsiva koha saavutanud ürituste „Flaming Stone Games“ ja „Flaming Stone Festivals“ korraldajatele.

Narva – mainekujunduse uus musterlaps

Viru värav ei asu ainult Tallinnas, vaid ka Narvas, Peterburi turismituru väravas. Piiriületaja esimene mulje on tõenäoliselt positiivne ja aasta-aastalt parem. Arvame, et vene turist tunnetab Sõpruse sillal saabumist Eestisse ja Euroopa Liitu. Just seda tahabki ta tunda. Raske uskuda, et vene turist tuleks Narva venepärasust otsima – seda on tal koduski. Küll aga meeldib talle oma emakeelega hakkama saada. Peterburi turismiturul on Narva põhieelis vene keele oskus , kuid sellega peavad kaasas käima euroopalik vaim ja teenindus.

Narva linn oli aastaid Eesti mainekujunduse murelaps. Ilmselt süüdi polnud maailma meedia või viienda kolonni vandenõu, aga vahest oli seda karta küll. Kõik see on jäänud ajalukku. Ükski haritud ning enesest lugupidav ajakirjanik ei enam aja segi Ida-Ukrainat ja Ida-Virumaad.

Suurim tänu kuulub Tartu Ülikooli Narva kolledžile ning varsti uues hoones tööd alustavale Riigikaitseakadeemiale. Nende õppeasutuste poolt asutatud uurimisinstituudi European Centre for Russian Studies seminarid ja konverentsid meelitavad Virumaale nii tuntud teadlasi, ajakirjanikke kui ka tipp-poliitikuid. Täna saame kõik hästi aru, et Narva maine positiivne arendamine on oluline ja isegi hädavajalik osa nii Virumaa kui ka terve Eesti brändi arendamises.

Igale sihtrühmale oma ajalugu, aga ikkagi ajalugu

Töörühm kiidab ka narvakaid eeskujulikku sihtrühmapõhisuse eest. Soome gruppe tervitab giid alati sinikollases karoliinide mundris, teine giid aga juhendab vene gruppe Preobraženski polgu omas. Samuti saadakse aru soomlaste ja rootslaste jäämisest kodanliku ajalookäsitluse juurde. Neil on nimelt ainult üks Narva lahing: 1700. aasta novembri oma, kus nende esiisad „Porilaste marsi“ järgi verd valasid. Soomlastele tuletatakse ka alati meelde Narva vabastamist 1919. aastal ning tollal raekoja ees korraldatud esimest võiduparaadi Soome siniristilipu all. Samamoodi rõhutatakse vene gruppidele Peeter I vägede tormijooksu ja Narva vallutamist 1704. aasta augustis. Igale sihtrühmale oma positiivne tõde, aga ikkagi tõde.

Heal arenguteel on ka Virumaa piirituse teemapark. Arvatavasti saab sellest Soome turismirühmadele peaaegu kohustuslik peatuskoht. Vanaisade salakaubaveo legendid on säilinud soomlaste meeles hästi ja neid on see tõttu lihtne kasutada ka turunduses.

Haldusreform vapustas ka maaturismi arendamist, aga see, mis ei tapnud, tegi tugevamaks. Näiteks Avinurme rahvas on edukalt hoidnud ja tugevdanud oma identsust ning virumaise „pütivalla“ imagot ka Mustvee ja Jõgeva maakonna koosseisus.

Peipsi põhjaranniku vaikivad liivad…

Suuremat muret tunneb töörühm ainult Peipsi põhjakalda laulvate liivade üle. Arusaamatuks jääb, miks kuurortide investorid pole siiamaani näinud Alutaguse looduses mingit perspektiivi? Kas sääsed on nad eemale peletanud? Sääski oli kord ka ühel Florida märgalal – isegi jubedalt –, hulgaliselt oli ka alligaatoreid. Sealsamas, kus täna seisab Walt Disney World.

Meie ülesanne oli luua Virumaast sarnane kohabränd nagu Saaremaa on olnud juba ammu Soomes ja siseturismis. Tunnistame, et see käis meile üle jõu, ja peame pärandama ülesande meist targematele. Kes nad ongi, tuletame neile meelde, et mainekujundus ei ole demokraatiat, vaid valusaid valikuid heade asjade vahel. Kahjuks on võimatu, et iga koht kaardil oleks võrdselt ligitõmbav ja konkurentsivõimeline. Aga tugevamate ja tuntumate naabrite tõmbejõu abil arenevad kiiremini ka Virumaa väiksemad ja vähemtuntud paikkonnad.

Tallinnast Narva soomlase pilgu läbi. | Tallinnasta Narvaan suomalaisin silmin: bit.ly/ViaVironia

12.2.2015

Mõtteid Narva(maa) mainekujundusest 2005. a-l

Kui tootel on halb maine, siis seda ei osteta. Kui inimesel on halb maine, siis puudub tema suhtes usaldus ja teda ei võeta sellepärast näiteks tööle. Samamoodi mõjutab iga linna või piirkonna maine tema arenguvõimalusi…

1.6.2017

Itä-Viro ilmansuuntien ristivedossa (2007)

10 vuotta sitten pohdin The Baltic Guidessa Viron matkailun ilmansuuntia Tallinnaan saapuvan asiakkaan silmin. Olin toistuvasti muistuttanut Tallinnasta lähtevien pääteiden merkityksestä matkailualueiden brändäyksessä…