Onko Viro kuudes pohjoismaa? Entä ulkomaa?

Brand Estonian esittely 13.1.2017

Viro rakentaa yhtenäistä, jopa globaalia maakuvaa, Brand Estoniaa, jonka viestintämalleja ja -materiaaleja sisältävä työkalupaketti julkaistiin äskettäin netissä.

Mielenkiintoista oli havaita, kuinka siitä virinnyttä keskustelua, niin kiitoksia kuin moitteita, leimasi yksimielinen ja moninainen Pohjoismaiden arvostus.

Vähimmillään kehuttiin edustavan tyylikästä, yksinkertaista pohjoismaisuutta. Äärimmillään arveltiin, ettei Viro muuta maakuvaa kaipaa kuin kuulumisen Pohjoismaiden joukkoon.

Pohjoismaihin viitattiin niin mittatikkuna kuin pelastusrenkaana. Useiden vientiyritysten mukaan maata leimaa yhä kuuluminen Itä-Eurooppaan. Ahkerimmin sidosta ylläpitää kansainvälinen media, joka säännöllisesti etsii jännitteitä ja jopa sodanuhkaa Itä-Virosta. Sulautuminen Pohjoismaiden nähdään keinona vapautua ennakkoluuloista.

Maakuvaa työstänyt työryhmä ei suoraan julista Viroa kuudenneksi pohjoismaaksi, mutta sen esittämät Viron valttikortit vaikuttavat tutunomaisilta: puhdas luonto, avoin yhteiskunta ja itsenäisesti ajattelevat ihmiset. Kuvamateriaali esittelee metsiä, järviä ja soita sekä siirtolohkareita, jotka työryhmä yllättäen nostaa virolaisen maaperän erityisilmiöksi. Maan varjopuoliksi tunnustetaan pimeys ja kylmyys sekä sulkeutuneet ja vähäpuheiset ihmiset. Eipä tarvitse kysyä, miksi suomalaiset siellä viihtyvät.

Mikä toimii ulkomailla, ei toimi Suomessa

Brand Estonia esitellään ainutlaatuisena järjestelmänä, joka sopii kaikkiin maailman maihin ja sitä jopa seuraavat kymmenen vuotta. Luullakseni Suomen markkinoilla sen käytettävyys jää silti vähäiseksi. Ainakin kootun työkalupaketin pohjalta olemme toisillemme liian tuttuja ja toistemme kopioita.

Vielä olennaisempaa on oivaltaa, että mielikuva Virosta ”ulkomaana” on aikansa elänyt. Esimerkiksi Viron kylpylät ja koko matkailuala osaavat toimia Suomessa jo kuin kotimarkkinoilla. Vastaavasti myös Suomen maakuvatyössä lienee vaikea löytää globaalia ulkomaansanomaa, joka toimisi myös Virossa.

Pikaliikenteen kutistaman etäisyyden myötä Viron voi jo mieltää asukasluvultaan suuremman Uudenmaan naapurimaakunnaksi. Se vain sattuu olemaan eteläpuolella. Ainakin pääkaupunkiseudun liikkeille virolaiset lienevät jo kotimainen asiakasryhmä, työmarkkinoiden sulautumisen vaikutuksesta puhumattakaan.

Maakuvatyöryhmän selkein irtiotto muusta Euroopasta on Viron esittely ”maailman kehittyneimpänä digitaalisena yhteiskuntana”. Meille suomalaisille tämä väite ei toki kuulosta vieraalta.  Kotimaisessa mediassa heimoveljiemme sähköinen menestys ja Suomen kivikautisuus on jo lähes kiistatonta mantraa. Siinä on totta toinen puoli, mutta kovin jälkijättöisesti. Todellisen skuupin tutkiva journalisti olisi löytänyt e-Virosta jo kymmenkunta vuotta sitten. Sitä ei nähty, koska Viroon ei uskottu. Se on suurin muutos.

Suomi ja Viro e-valtioliiton kynnyksellä

Ajankohtaisempaa on seurata lähestyvää Suomen ja Viron verkkopalveluväylien yhdistymistä, maailman ensimmäisen e-valtioliiton syntymää. Ehkä suomalaisetkin ryhtyvät viimein hyödyntämään itse jo viime vuosituhannella keksimäänsä sähköistä ID-korttia. Sitä teknisesti samaista asiointikorttia, jonka virolaiset sittemmin ottivat omakseen ja johon myös Viron digitaalinen lippulaiva, nk. e-kansalaisuus perustuu.

Oman mausteensa keskusteluun toi ohjelmistoyrityksen johtaja, jonka mukaan globaalissa myyntityössä Viron nimestä voi olla jopa haittaa. ”Sen jälkeen, kun ryhdyimme kertomaan olevamme kansainvälinen firma ja jätimme Viron mainitsematta, olemme päässeet paljon helpommin myyntineuvotteluihin.”Tällaiseen kokemukseen tulee suhtautua vakavasti. Brändit ovat vastavuoroisen uskon asia. Asiakkaat valitsevat useista sen, johon he uskovat, ja kauppiaat tukeutuvat vain sellaiseen, johon he uskovat.

Myös elintarvikkeiden tuottajilta tuntuu puuttuvan usko Viron nimeen. Virolaisia tuotteita löytää Suomessa lähes jokaisesta ruokamarketista, mutta alkuperämaan todennäköisesti vain suurennuslasilla. Juustoja on monta sorttia, mutta yleensä ketjujen omina tuotteina, ”maatalon parhaina” tai vastaavalla peitenimellä. Toisin on Saarenmaan laita, jonka juustoja ja makkaroita myydään kotisaarensa nimellä. Sen voimasta vakuuttuu myös kesätorilla, jossa jää vaikutelma, ettei puolukoita muualla Virossa kasvakaan.

Kaksoispääkaupunki – mahdollisuuksien merkkituote

Vertailuksi voi pohtia Suomen nimen vetovoimaa. Pohjoismaiden joukkoon pääseminen on ehkä meidätkin viimein slaaveista erottanut. Eikä edes kovin kauan sitten: kylmän sodan vuosina Hollywood teki Juurakon Huldasta varmuuden vuoksi  ruotsalaisen. Mitä kauempaa meitä katsotaan, sitä pienemmäksi kutistumme. Kaukomatkailun kohteena jäänee Suomesta lopulta jäljelle vain Helsinki ja talvinen Lappi.

Suomen ja Viron pääkaupungit ovat maiden asukaslukuun nähden suuria ja yhä kasvavia. Kumpikin sijaitsee maansa laidalla, mutta yhdessä ne ovat maat liittävä solmukohta. Helsingin–Tallinnan kaksoispääkaupunki on mahdollisuuksien paikkabrändi, joka saattaa pian tukea yrityksiä enemmän kuin mitkään maakuvat.

Kiinalaisten matkailijoiden lisääntyminen ilahduttaa Virossa. Tosin ei heitä kiinnosta niinkään Viro maana kuin Tallinnan vanhakaupunki. Se on syy ylittää Suomenlahti. Käytännössä kaikki kiinalaiset ovat saapuneet metropoliimme Helsinki-Vantaan lentokentän kautta, jonne laskeutuu viikoittain 85 lentoa Aasiasta.

Kaksoispääkaupunki kehittyy jo väistämättä silmiemme edessä, mutta kaupungit voisivat sitä tietoisestikin nopeuttaa, vaikkapa ensi alkuun yhdistämällä matkailutoimistot. Onhan muuten outoa, että Helsingin paras matkailukohde on Tallinnan vanhakaupunki, joka vetää vieraita Aasiaa myöten molemmille rannoille.


”Tallinna on ainoa todella keskiaikainen kaupunki Pohjoismaissa, sikäli kuin Viro on Pohjoismaihin luettava”, kirjoitti Otavan maantieteellinen tietokirja Maapallo vuonna 1928.  Entä vuonna 2017?


Lisäajatuksia:

Ensijulkaisu Uuden Suomen Puheenvuorossa 13.2.2017