Olla Põhjamaa või mitte olla? See on brändi küsimus!

Eesti brändi esmatutvustus 13.1.2017 (video)

Turundustermin „bränd” naasis kolm nädalat tagasi oma juurte juurde, põletusmärgiks EASi disainimeeskonna külge. Avalikkuse ette toodi Brand Estonia, aga see ei olnud märk, vaid tööriistakast ja turunduskontseptsioon.

Argikeeles tähendab „bränd“ siiski logosid ja kujusid nagu Mercedese täht või Coca-Cola pudel. Kui kast siis avati, arusaadavalt läks tähelepanu visuaalile. Rohelisest rahnust sai „Eesti bränd“ päevapealt – ja kõrbenud liha lõhnaga.

Võib-olla oleks olnud arusaadavam rääkida Eesti riigi mainekujundusest või kohaturundusest. Maine tähendusest saame kõik aru. Kui minu maine on kehv, mind ei võeta tööle ega mulle laenata raha.

Maine on alati olemas ja see pole minu enda käsutada, vaid see on kellegi teise arvamus või isegi väga ebameeldiv hoiak minu kohta. Samamoodi mõjutab iga riigi, piirkonna või omavalitsuse maine tema arenguvõimalusi. Kohaturunduse vaatenurgast hea maine on sõnum, mis meelitab kohale investoreid, ettevõtlust, külalisi ja püsielanikke.

Nimi kui koha tiitel

Õnnelikud on need paikkonnad, kelle kohabrändi on loonud aus ja äraostmatu aeg. Pariisi, Viini või Milano nimi ei juurde seletusi vaja. Kaubamärgistunud kohanimesid on ka Eestis, näiteks Saaremaa, Pärnu ja Otepää, mitte ülemaailmselt, mitte veel, aga kindlasti Soome turul. „On tore, kui inimese nimel on tiitel. Aga veel toredam on, kui inimese nimi on tema tiitel.“ Nii tõdes Hardi Tiidus ja see kehtib täpselt ka riikide, piirkondade ning omavalitsuste kohaturunduses.

Põhjamaad on tugev kohabränd. Seda kinnitavad ka Brand Estonia kommentaarid, nii tänudes kui kriitikas. Tunnustust on saanud tööriistakasti lihtne põhjamaine disain, samuti Eestit tutvustav video ja pildikogu, mis jätavad mulje keskkonnasõbralikust Põhjala riigist. Samas on arvatud, et Eesti põhjamaisust pole rõhutatud piisavalt, või isegi, et Eestile ainus vajalik rahvusvaheline kuvand ongi kindel kuulumine Põhjamaade hulka.

Põhjamaisuse nõue tekitab vastuolulisi mõtteid. Brändistamise põhiline idee on ju lihtne. See on eristuda teistest veenvalt ja positiivselt. „Leidkem meie omapära, sest omapära on see, mis loeb,“ õpetas Anton Hansen Tammsaare. Kirjaniku juhtnöör on lihtne ja ajakohane.

Bränd, mis ei eristu, ei loe midagi, ja vaevalt saabki seda brändiks kutsuda.

Eesti küljes on Ida-Euroopa „bränd”?

Kui õieti saan aru, soovivad ettevõtjad peamiselt Eesti eristumist Ida-Euroopast ning – mis on lahenduseks eelmisele – sulandumist ühte usaldusväärsust loova Põhjamaade brändiga. Kas see soov ühtib selgesti ka Brand Estonia eesmärkidega? Kas Eestit ehitatakse nüüd kui osa Põhjamaadest või vastupidi tõmmatakse neist kaugemale? Bränd peab teadma, mille nimel ja kelle jaoks ta on olemas. Seda ongi bränditöö, tõeliste valikute tegemist.

Mainekujunduse oluline eesmärk on parandada negatiivseid ja eriti ekslikke hoiakuid. Välisturul tegutsevate ettevõtjate järgi on Eesti küljes endiselt Ida-Euroopa „bränd”, punane häbimärk. Seda tõestab ka rahvusvaheline meedia, mis otsib järjest rahutusi Narvast ja mujalt Ida-Eestist. Kas disainimeeskond otsis sellele lahendust? Kas on paremat alternatiivi kui tugevdada Eesti põhjamaisust?

Mis siis muud kui hakata kuuendaks Põhjamaaks?

Brand Estonia toob eelistena välja puhta looduse, avatud ühiskonna ja aktiivsed inimesed. Eks need on suurepäraseid eeliseid, aga samas ka ühisjooni Põhjamaadega. Kas Eestit liidab nendega lisaks kvaliteet, turvalisus ja usaldusväärsus? Kas eestlaste väärtused ühtivad Põhjala omadega? Kas Eesti väärib seda kvaliteedimärki, mida tähendab kohanimi Põhjamaad? Kui kõik vastused on jaatavad, mis siis muud kui hakata Põhjamaaks. See ei tähenda, et Eesti ei peaks jääma Eestiks. See on edaspidise bränditöö ülesanne. Vähemalt Euroopas eristuvad viis Põhjamaad teineteisest hästi; miks mitte ka kuues, värskete põhjatuulte Eesti?

Eesti brändi tööriistakasti eesmärk on aidata ettevõtteid rahvusvahelistel turgudel. Meeldiv on lugeda noortest Eesti ettevõtjatest, kes näevad oluliseks tutvustada materjalide abil oma firma kodumaad. See on hea algus ja saavutus, kuna kohabrändi esimene sihtrühm on ka lähim ehk kodukoha elanikkond. Kui aga oma rahvas ja ettevõtlus brändi omaks ei võtta, vaevalt nemad ka seda suures maailmas edastavad. Brändi kasutamise kaudu inimesed ja ettevõtjad ju määratlevad ennast. See on astumist ühisrindesse, meie jõuku.

Eesti on juba reaalne kohabränd, kui ta nimi edendab ettevõtlust ja suunab nõudlust. Seda on ta kodupoes kui „eelistame eestimaist“ hinnapakkumisest sõltumata. See tõttu on mõtlema panev IT-firma juhi arvamus. Tema kogemuste järgi Eesti nimest ei ole kasu globaalses tarkvaraäris, vaid pigem kahju. Paremaks on osutunud rääkida rahvusvahelisest firmast.

Samas Brand Estonia toob välja, et Eesti oluliseks eeliseks on „maailma arenenuim digitaalne ühiskond“, ja juurde pika nimekirja idufirmade edulugusid. Meie usume Eesti e-riiki, aga mingi usk ja uhkus ei loe midagi, kui meie hea sõnum ei ole reaalajas vastupidav ka maailmal.

Saaremaa on tugevam toidubränd kui terve Eesti?

Eesti märk ei ole rahn, vaid riigi nimi, seletab disainimeeskond, emakeeles Eesti ja inglise keeles Estonia. Seegi on hea lähtepunkt, kui veel meeles hoida riigi nimed Lätis, Rootsis, Soomes ja Venemaal. Tuntuse loomine ja poelettidele jõudmine on ju kõige lihtsam lähimatel turgudel.

Toiduainetööstuse liidu juhataja mainis oma kommentaaris, et Eesti tooteid ei tunta isegi Põhjamaades. Julgen väita, et naabermaades pole niigi vaja riigi tuge kui peeglisse vaatamist. Eesti tooteid on küll hulgaliselt Soome poodides, aga riigi nimi on leida neist tavaliselt ainult luubiga. Juustusid müüakse näiteks brändi „Maatalu parimad“ all. Erandiks on Saaremaa, mille nimi on saanud usaldusväärseks, omaette kohabrändiks ka Soome toiduturul.

„Meil on unikaalsus kogu maailmas. Üheski riigis ei ole nii laiapõhist süsteemi, millega saaks katta erinevad valdkonnad ja mis toimib kõikidele.“ Nii enesekindlalt avas EASi disainimeeskond oma tööriistakasti. Lubati, et süsteem sobib järgmised kümme aastat nii avalikule sektorile, turismile, ülikoolidele, kultuuriüritustele kui ka igale ärivaldkonnale – seda ilmselt nii Brasiilias, Hiinas, Indias, Itaalias, Jaapanis, Prantsusmaal, Suurbritannias kui ka Trumpi USA-s ja Putini Venemaal. Kas lubadus ka täitub, seda näitab aeg, aga eesmärgi ees võtan küll mütsi maha.

Kõige väiksem sihtrühm on üks inimene

Iga turundussõnum kirjutatakse vastuvõtjale. Vähemalt siis kui tahetakse, et sõnum ka kohale jõuab ja veel vastavalt meie soovidele käitumisele mõjub. Turundussõnum pole saatja sisemine monoloog, vaid vastus vastuvõtja, kliendi või reklaami lugeja ootustele, näiteks reaalne lahendus tema hetke vajadustele. Seda tähendabki sihtrühmapõhisus, sõnumite vastuvõtjate tundmist. Mida väiksem on valitud sihtrühm, seda lihtsam on tegutseda vastavalt kliendi vajadustele. Kõige väiksem sihtrühm on üks inimene. Turunduslik lähenemine õnnestub seda paremini, mida paremini tunneme selle ühe inimese vajadused ja unistused.

Mida suurem on sihtrühm, seda tühisem on turundussõnum. Soome rahvaarv on Eesti omast neli korda suurem, aga maailma turul oleme kumbki väikerahvad. Suured brändid ei otsi meie hulgast sihtrühmasid, vaid määratlevad selleks rahva tervikuna, ja kui nii on, sõnumid peavad meeldima kõigile. Tänu neile oleme harjunud elama mittemidagiütlevate lööklausete keskel.

Usun siiski, et endiselt on nutikam valida kõige paljulubavamad sihtrühmad ja kirjutada turundussõnumeid erinevatele ootustele. See ei ole vastamist küsimusele „mida meie tahame teatud sihtrühmale müüa“, vaid „mida erilist nemad vajavad“. Kui meie ei suuda mingil moel seda vajadust rahuldada, sihtrühm pole paljulubav. Tõeline valik on ka loobumist.

Eesti kui välismaa kuvand jääb Soomes ajalukku?

Tööriistakast on ettenähtud ettevõtjate abiks välisturgudel. Kardan, et Soome kui välismaa sihtturul selle kasutatavus jääb siiski väheseks. Küsimus pole ainult sellest, et peamised turundusargumendid ei erista kahte maad teineteisest, vaid pigem ühendab neid. Rändrahnud pole ka haruldus Soomes: paar sada neist on looduskaitse all. „Alternatiivsed faktid“ ei ole turunduses midagi tavatut, aga nad peavad olema kooskõlas sihtrühma kogemuste ja arvamustega. Selge on see, et metsade maht ei ole tõsiseltvõetav argument Soomes.

Olulisem on siiski panna tähele, et Eesti kui „välismaa“ kuvand on Soomes ajast maha jäämas. Spad ja teised edukad turismifirmad tegutsevad Soomes juba nagu koduturul. Turunduses on Tallinn, Pärnu ja Saaremaa ilmselt hetkel tugevamad ja positiivsemad kohabrändid kui Eesti riik tervikuna. Naljakalt tõestab seda Saaremaa metsamarjade müük Helsingi Hakaniemi turul, kus jääb küll mulje, et pohli ja mustikaid mujal Eestis ei kasvagi, ilmselt Lätis ja Leedus ka mitte.

Tugev kohabränd omab just sellist laienemisvõimet. Mida tuntumaks ta saab, seda rohkem firmad talle turunduses tuginevad ja see omakorda tugevdab jällegi kohabrändi. Taolist võimet omab ka Otepää kui sporditurismi bränd. Targa sihtrühmavalikuga leidub ruumi teistelegi.

Võrdluseks võib küsida, kas Soome on tugev kohabränd? Vastus sõltub geograafiast. Näiteks Venemaal on Soome päritolu küll kindlaks kvaliteedimärgiks. Vanasti olid Soome toiduained Peterburi poelettidel väga silmatorkavalt märgistatud. Peale sanktsioonide kehtestamist ilmusid asemele toodete koopiad, mis on paradoksaalselt igale brändile kõige kindlam turuväärtuse tõend. Mida kaugemale läheme, seda rohkem riigi tuntus tugineb Põhjamaade brändile. Turismis jääb Soomest lõpuks järgi ainult Helsingi ja Lapimaa kohabrändid.

Perspektiivis kaksipealinna kohabränd

Tallinnas on kasvanud Aasia riikidest pärit turistide arv. Sealsete kaugturgude vaatenurgast on Eesti pealinna asukoht üks Euroopa soodsamaid. Tallinna ligitõmbavuse ja arenguvõime garantiiks on lähedal asuv rahvusvaheline lennujaam, kuhu saabub 85 liinilendu Aasiast iga nädal. Helsingi-Vantaa lennujaam on Põhjamaade, nende hulgas ka Eesti juhtiv sõlmpunkt Hiina lendudel. Paindlikud vahepeatused ehk stopover’id arendavad Soome siselendusid, eriti Lapimaale, ning turismi tervikuna nii Helsingi kui ka Tallinna piirkonnas.

Riigiameteid on välismaa kuvandi mahajäämise mõttest tõenäoliselt raske veenda, aga näiteks Helsingi ettevõtlus saab koduturu laienemisest juba hästi aru. Pole enam naljaasi tunnustada, et Soome pealinna atraktiivseim turismiobjekt on Tallinna vanalinn. Meie silmade ees, tuleviku lävel on Helsingi–Tallinna kaksikpealinn, suurte võimaluste kohabränd, mille arengut kaks linnavalitsust võiksid küll natuke sihilikumalt kiirendada.

Brand Estonia tööriistakasti eesmärk on olla abiks välisturgudel. Äriesinduste ühtlustatud visuaalne ilme sobib ka Soome turule. Soovitan siiski ettevaatust „tõeliste välismaade“ jaoks kirjutatud inglisekeelsete lööklausete ja trükiste tõlkimisel. Turundust kohandades on tõenäoliselt parem mõelda Soomet kasvõi kui „väliskodumaad“. Järgi jääb siiski veel üle 190 ÜRO liikmesriiki, kellele olla ehtne välismaa. Ja seda veel põhjamaiselt.

Muide arvan, et Eesti toit väärib Eesti märki. Igal maal.

21.3.2017

Brand Vironia 2020 – Virumaa turismibrändiks?

Tervitus tulevikust kogu Virumaale! Meil on rõõm anda esimene ülevaade ülevirumaalise disainitöörühma kaheaastasest, sisukast tööst. Meile antud ülesanne oli luua Virumaast omapärane ja selgesti eristuv kohabränd.