Kymmenen vuotta sitten pohdin The Baltic Guiden (6/2007) kolumnissa Viron matkailun ilmansuuntia Tallinnaan saapuvan asiakkaan silmin. Olin useissa seminaareissa muistuttanut tämän näkökulman ja pääkaupungista lähtevien pääväylien kokoavasta merkityksestä matkailualueiden brändäyksessä. Erityisesti mietin Itä-Viron vetovoiman edellytyksiä valtion kehityssuunnitelman pohjalta.
Paljon on saavutettu, mutta ehkä lääninrajat unohtaen olisi saatu aikaan enemmänkin. Vaikuttaa siltä, ettei kuluneina vuosina ole lainkaan etsitty kokoavia mainoslauseita – ”Iloista lomaa Itä-Virossa” tai vastaavia – joilla kääntää yhteisvoimin matkailijan katsetta Tallinnasta itään. Näin 2007…
Welcome to Estonia!
Welcome to Estonia!Virosta on pitempään rakennettu yhtenäistä matkailun brändiä, jonka tunnus on tämänkin lehden [The Baltic Guide] kannessa.
Tavaramerkkien kaltaisia maita Euroopassa on toki olemassa, kuten Monaco ja Luxemburg. Seuraavassa kokoluokassa pääkaupungit, kuten Amsterdam ja Kööpenhamina, luovat ehkä jo maatakin vetävämpiä ja myytävämpiä mielikuvia. Pääkaupunki vahvistaa joka tapauksessa maan mainetta ja sieltä vierailija katsoo muuhun maahan.
Viron parlamentti hyväksyi talven kynnyksellä matkailun kehityssuunnitelman, joka ulottuu vuoteen 2013. Vision mukaan kaikki Viron alueet ovat tällöin ”vierailijan silmissä yhtä suosittuja”. Maan tulee olla muutakin kuin Tallinna, ja matkailun hyvää pitää levittää uusille alueille.
Valtiolle Itä-Viro ei ole ”vetovoimakeskus”
Matkailun kehityssuunnitelma jakaa maan kolmeen ”vetovoimakeskukseen”: Pohjois-, Etelä- ja Länsi-Viroon. Vierailija näkee ilmansuunnat vaihtoehtoina ehkä hiukan toisin: pysynkö ”pohjoisnavalla” Tallinnassa vai suuntaanko länteen, etelään tai itään? Länsi-Virossa ovat kylpylät, rantalomat ja saaristo; Etelä-Virossa mäkisemmät maastot, talviurheilu ja kulttuurikeskus Tartto. Näiden kahden ilmansuunnan luonteesta Toompean päättäjä ja matkailija ovat yhtä mieltä.
Matkailija – toisin kuin päättäjä – voi lähteä Tallinnasta länteen ja itään, mutta ei molempiin kerralla. Pohjoisessa hän taas joutuu Talsingin toiskielisiin kaupunginosiin. Itä-Viro on siten olemassa, vaikka kukaan ei olisi sinne matkalla. Itä-Viro on ollut se vaihtoehto, jota ei valita, koska muita suuntia sanotaan paremmiksi. Silti sielläkin on linnoituksia, luonnonpuistoja, kartanoita, kalastajakyliä ja kylpylöitä. Narva-Jõesuun, ”Viron Terijoen” hiekkarantaa parempaa saa etsiä Jurmalasta asti.
Itä-Viro luodaan yhteis- ja mainetyöllä
Kuluneiden asenteiden mukaan Narvassa matkailija ryöstetään, saa huumepiikin kylkeensä, sitten AIDSin ja kaiken päälle hänet tapetaan. Näin todistavat yhä ne, jotka eivät ole siellä vierailleet ja eivät aio vierailla. Tosiasiassa Narvan kaupunki on Viron puhtaimpia ja kokoluokassaan maan rauhallisin, iltaelämän osalta liiaksikin. Narva on joka tapauksessa otettu nyt matkailun kehityssuunnitelmaan, jossa se mainitaan strategisesti tärkeänä kaupunkina Tallinnan, Tarton ja Pärnun rinnalle. Näihin neljään kaupunkiin valtio kaavailee tasokkaita matkailun tiedotuskeskuksia.
Virossa on 15 lääniä ja yli 200 kuntaa, jotka kilvoittelevat suosiosta naapuriensa kanssa. Matkailijoita tavoitellaan, kuten Suomessa, luettelemalla oman kotikonnun palvelut pikkutarkasti ja sivuuttamalla naapurin palvelut yhtä tarkasti. Tunnin ajomatkan sisällä sijaitsevilla paikkakunnilla ei voi olla kovin monia seikkoja, joista ne muistettaisiin erikseen ja omana itsenään. Kokonaisuutena Itä-Virossa on kylläkin ainesta omaperäiseksi tavaramerkiksi. Se vaatii työtä – yhteistyötä ja mainetyötä.
Pekka Linnainen
Kymenlaakson maakunnan
Viron yhteystoimiston johtaja
12.2.2015
Mietteitä Narvan maineenrakentajille (2005)
Jos tuotteella on huono maine, sitä ei osteta. Jos ihmisellä on huono maine, häntä ei oteta töihin. Samoin jokaisella paikkakunnalla on maine, joka vaikuttaa sen kehitykseen. Maine on hyvä tai huono, mutta aina olemassa…
