Tämä mielipidekirjoitukseni ilmestyi 10. helmikuuta 2005, tasan kymmenen vuotta sitten Itä-Virumaan maakuntalehdessä Põhjarannik. Toimituksessa otsikoksi muuttui ”Itä-Virumaata kannattaisi myydä Narvanmaana”. Mikseipä niinkin, mutta varsinaisesti ajatuksissani oli maakunnan koilliskulman eli Narvan seudun huonomaineisuus. Vaikka suunta on jo parempaan, jostain syystä Suomenkin lehdistö yhä etsii Krimiä ja Donetskia samasta Narvasta. – Alkuperäisteksti on osin soviteltu suomalaislukijalle.
Jos tuotteella on huono maine, sitä ei osteta. Jos ihmisellä on huono maine, häntä ei palkata töihin. Puuttuu uskottavuus. Samoin jokaisella paikkakunnalla on maine, joka vaikuttaa sen kehitysmahdollisuuksiin. Se on hyvä tai huono, mutta aina olemassa.
Maineesta puhuttaessa on olennaista oivaltaa omien asukkaiden tärkeys. Ovatko he ylpeitä kotipaikastaan? Ovatko he sen lähettiläitä, missä liikkuvatkin ja mihin sattuvatkin?
Mitä Narva tuo teille mieleen?
Mikä on totta Narvan maineesta – ja mikä myyttiä? Nykytilaa voisi tutkia varsin yksinkertaisella kysymyksellä ”Mitä Narva tuo teille mieleen?” – sadalta tai vaikkapa vain kymmeneltä ihmiseltä. Helsingin Senaatintorilla, Berliinin Brandenburgin portilla tai Itä-Virumaan hallintokeskuksessa Jõhvissa saamme tuskin samoja vastauksia. Vastaajilla ovat asenteensa, tietämisensä – ja tietämättömyytensä. Silti tietäisimme Narvasta jotain, mitä nyt vain luulemme.
”Narvan historia ja rakennustaiteelliset muistomerkit luovat pohjan ainutlaatuisen ja vahvan brändin luomiselle.” Tämä totuus todetaan Narvan kaupungin kehityssuunnitelmassa. Osaltani lisäisin vielä jotain, joka menee historian muistia pidemmälle ja kehystää sen. Kaupungin sijainti on nimittäin luonnonkaunis, ehkäpä suurenmoisimpia koko Baltiassa.
Saavuin ensi kerran Narvaan vuonna 1979, mutta vasta nyt näen jokilaakson kauneuden. Olen ylittänyt ennakkoluuloni. Mainetyö on silmien avaamista, myönteisten puolien näkemistä.
”Kauniissa Narvassa on kiva elää” – siinä ei ole mitään valehtelemista, jos se on totuus narvalaisille. Ja jos on, silloin voi uskoa myös mainetyön tuloksiin. Menestyksekkään maineenrakentamisen perustana on aina positiivinen totuus.
Narva Euroopan kartalla
Kartoissa pistävät ensinnä silmään valtioiden rajat sekä täplät ja ympyrät, jotka osoittavat suurempia kaupunkeja.
Narvan nimi on piirtynyt Euroopan kartoissa jo vuosisatoja. Useita paikannimiä nyky-Viron alueelle ei ole sopinut, mutta yksi näistä on itseoikeutetusti ollut Narva. Tämän on taannut tunnettuus kauppateiden varrella ja rajalla, taistelujen keskiössä.
Poiketen Revalista (Tallinna) ja Dorpatista (Tartto) vain Narva tai saksalaisittain Narwa esiintyy tähän päivään saakka vepsän kielestä periytyvällä nimellään. Narva on pitänyt pintansa, eikä ansio kuulu huonolle maineelle, joka on itse asiassa vasta aikalaistemme keksintö.
Nimi tarkoittaa suomalaisen kielitieteilijän, Tarton yliopistossa professorina palvelleen Lauri Kettusen mukaan ”kynnystä joessa”, johon liittyy putous, koski tai vuolle. Käytössä se on ollut Suomessakin, josta löytyy pari nimikaimaa ja useita Narva-alkuisia paikkakuntia.
Aluehallinnon nimet keskusten varjossa
Valtioita pienempien alueiden rajoja ei suuremman mittakaavan karttoihin piirretä. Olemassa niitä silti on, suurempia ja pienempiä. Eräiden arvioiden mukaan Euroopan markkinoista kilpailee vähintään 800 suurempaa aluetta – ja 100.000 kuntaa. Tässä joukossa Narvan pitkä historia ja maantieteellinen asema antaa sille suorastaan etuoikeuksia.
On myös alueita ja seutuja, joita ei virallisesti olekaan. Puhutaan Amerikan itärannikosta ja länsirannikosta. Edellisen ykköskaupunki on kiistämättä New York ja jälkimmäisen Los Angeles. Ne sijaitsevat osavaltioissa, joiden virallisia hallintokeskuksia ovat Albany ja Sacramento. Kaikki tietävät, että Euroopan finanssikeskus on Frankfurt, mutta moniko tietää, että se sijaitsee Hessenissä, jonka pääkaupunki on Wiesbaden. Hessenissä tiedetään, entäpä muualla?
Paikkakuntien maine tulisi uskaltaa erottaa hallintoyksikköiden maineesta. Niiden alueet ovat usein historian satunnaisvalintaa, jonka tulokset eivät vastaa enää liikenteen virtoja ja suuntia.
Kotimaan ulkopuolella läänejä ja oblasteja ei tavallinen ihminen juuri tunne. Varmasti joku on Virossa kuullut Pirkanmaan, Päijät-Hämeen ja Varsinais-Suomen maakunnista, mutta ehkä on enemmän niitä, jotka ovat kuulleet Tampereesta, Lahdesta ja Turusta.
Yleensä alueen ja seudun vetovoima ja kilpailukyky on yhtä suuri kuin sen keskuksen tunnettuus ja vetovoima. Siinä onkin selitys, miksi Varsinais-Suomen matkailun kehitysyhtiön nimi on Turku TouRing. Tunnetuimman kaupungin nimellä myydään koko maakunnan ja esimerkiksi Naantalin kuuluisan kylpyläkaupungin palveluita.
Oletettavasti samat mallit toimivat myös Itä-Virumaalla. Siten maakunnan ja varsinkin sen koilliskulman – Sillamäen, Narva-Jõesuun ja Narvan kolmion – markkinoinnissa voisi olla mielekästä hyödyntää yhä enemmän Narvan kaupungin tunnettuutta.
Paikannimen merkkituotteistamisesta
Merkkituotteista puhutaan varsinkin yrityskauppojen ja fuusioiden yhteydessä. Tämä osoittaa niiden arvoa ja olennaisuutta kilpailukyvylle. Myös paikkakunnat voivat luoda brändejä, joista parhaimmillaan voi kehittyä seudun elinkeinotoiminnan keskeinen voimavara.
Kaikkialla Euroopassa on vahvasti merkkituotteistuneita paikannimiä. Pariisi tunnetaan kulttuurista ja rakkaudesta, Amsterdam tulppaaneistaan, Milano muodista, lukuisat paikkakunnat viineistä ja oluista jne. Merkkituotteistuminen nostaa vetovoimaa sekä tuo selkeyttä erilaisten palvelusten kaaokseen. Brändi on strateginen sanoma, jonka päämääränä on vetää paikkakunnalle investoijia, yrittäjyyttä, asukkaita ja vieraita.
Kilpailukeinona on paikallinen erilaisuus. Jos paikkakunta onnistuu luomaan omaperäisen ja muista erottuvan tavaramerkin – jonka eteen myös tehdään työtä järjestelmällisesti – sillä on etulyöntiasema verrattuna passiivisiin kilpailijoihinsa. Verkottuminen yhteisen tavaramerkin alle auttaa kokoamaan nk. kriittistä massaa. Erityisen olennaista tämä on pienemmille ja vähemmän tunnetuille paikkakunnille, jotka voivat näin kehittyä naapurien vetovoiman avulla.
Useimmilta paikkakunnilta löytyy jotain erilaista ja omaperäistä. Merkkituotteiden luomisessa on ennen kaikkea kysymys mielikuvien luomisesta.
Hyvä brändi elää asiakkaan korvien välissä – kuten juomayhtiöiden esikuva opettaa. Ne kertovat tarinoita ja legendoja, joiden vaikuttavuus on osoittautunut hyväksi. Kuitenkin on huomattava, että sisällöllisesti tyhjä, siis itse asiassa väärennetty brändi ei jää pysymään – oli kyse yrityksestä tai paikkakunnasta.
Sopivuus Suomen markkinoilla?
Markkinointi lähtee kohderyhmistä. Yritämme valita lupaavimmat asiakasryhmät ja vastata näiden odotuksille. Suomalaiset ovat eri väkeä kuin venäläiset, mutta eivät nämäkään ole keskenään samanlaisia. Toiset asettavat edelle palvelun, toiset halvan hinnan, yksi haluaa konserttiin, toinen vain uimaan. Perheet eroavat sinkuista ja niin edelleen.
Itä-Virumaalle halutaan lisää matkailijoita Suomenlahden vastarannalta. Mutta mitä suomalaiset itse etsivät Virosta? Mikä voisi olla juuri Narvan seudun valttikortti?
Tallinnaan vetävät nykyään halvat hinnat (ainakin suomalaisen silmin), mutta myös historia ja kulttuuri. Pärnuun ja Haapsaluun houkuttavat kylpylät, Saarenmaalle periaatteessa luonto, mutta varsinkin suomalaisten mielikuvissa vahvasti merkkituotteistunut paikannimi.
Kaikkea mainittua on jossain määrin myös Narvan seudulla. Suomella on myös useita historiallisia siteitä Narvaan. Sitä kuvastavat kaksi suureen Pohjan sotaan (1700–21) liittyvää marssia. Narvan marssi kuullaan presidenttien ja kenraalien hautajaisissa. Porilaisten marssi pojista, jotka ”Narvan mailla vertaan vuosi”, on kuulunut koulun opetusohjelmaan. Sillä tervehditään niin Suomen presidenttiä kuin olympiasankareita.
Narvanmaa tai viroksi Narvamaa kuulostaa suomalaisen korvaan valmiilta ja tutulta seutunimeltä, joka ei vaadi suurempia selittelyä. Kartalta katsottuna Narvanlahden kylpyläseutu on kokonaisuus Toilasta Narva-Jõesuuhun. Jo siinä olisi peruste kokeilla Narvanmaata tavaramerkkinä, Saarenmaan tapaan.
Alku on vaikea, mutta edessä voi olla hyvän kehityksen kierre, jossa brändi laajenee jopa yli alueensa – kuten Otepään hiihtokeskus. Mitä vetovoimaisemmaksi seutubrändi kehittyy, sitä enemmän yrittäjät siihen kiinnittyvät ja brändi jatkaa vahvistumisensa kierrettä.
Entä Venäjällä, kotimaassa ja kauempana?
Lähimmille markkinoille on yleensä helpoin edetä. Narvanjoen takaa avautuu Leningradin oblast ja Pietariinkin on matkaa vain 150 km. Siellä saattaa olla jopa helpompi rakentaa Narvalle mainetta kuin Virossa, jossa oma väki vaikuttaa välttelevän ”venäläistynyttä” kaupunkia.
Ei sellaista kaupunkia venäläinenkään matkailija Virosta etsi, sillä niitä riittää kotonakin. Venäjän kielen taito on Narvan valttikortti, kunhan siihen liittyy ”länsimainen” palvelu ja ilmapiiri. Selviytyminen omalla äidinkielellä luo matkailijalle turvallisuudentunnetta.
Kolmanneksi pitää katsoa kotimaahan. Tällöin on hyvä pohtia, voidaanko matkailua Narvan seudulle lisätä merkittävästi vain lomakohteita kehuskelemalla. Vai tulisiko ensi sijassa korjata asenteita, joita kuvaavat puheet ”Viron Siperiasta”. Toisinaan tuntuu, että ulkomailla Narvan ja Itä-Virumaan maine ei ole lainkaan niin huono kuin Virossa luullaan ja huhutaan.
Mitä kauemmaksi lähdemme, sitä korkeampi on tunnettuuden kynnys. Suosittu keino on asemoitua eurooppalaisiin paikkakuntiin, ”koeteltuihin merkkituotteisiin”.
Kirjoittaja ja Pietarin yliopiston professori Nikolai Meževits Narvan Suomi-päivien kehitysseminaarissa 2004.
Narvanmaan kylpyläseutu on Viron Riviera ja koko Narvanmaa Viron Elsass (Alsace), vuosisatainen sotatanner, jonne on kehittymässä Viron Strasbourg –monikansallinen ja suvaitsevainen Narva, Euroopan unionin venäjänkielinen portti Venäjälle.
Pekka Linnainen
Suomalais-virolaisen yhteishankkeen
Aaltojen yhteys projektipäällikkö
Põhjarannik 10.2.2005
Sivu visioesitelmästä ”Narva Land 2020”, Pekka Linnainen 19.01.2007
21.3.2017
Brand Vironia 2020 – Virumaa turismibrändiks?
Tervitus tulevikust kogu Virumaale! Meil on rõõm anda esimene ülevaade ülevirumaalise disainitöörühma kaheaastasest, sisukast tööst. Meile antud ülesanne oli luua Virumaast omapärane ja selgesti eristuv kohabränd.
