Onko Viron matkailussa nuorten aika? Joutaako Saarenmaan valssikin jo hoivakotiin?

Kuressaaren sanatorio (mainos 1990-luvun alusta), sittemmin Saaremaa valss -kylpylä, nykyinen hoivakoti Saaremaa valss

Kuressaaren sanatorion esite 1990-luvun alkupuolelta: ”Ainutlaatuista maailmassa – Saarenmaan terveysmuta”

Suomalaisten kylpylämatkailu Saarenmaalle sai ensi tahtinsa Kuressaaren sanatoriossa. Sittemmin se sai markkinointinimen Saaremaa valss. Tänään rakennus on samaa nimeä kantava hoivakoti. Kuvaako sen kehityspolku yleisemmin Viron matkailua, jonka kerrotaan kääntyneen nousuun nuorten voimin? 1 2

Viron ja Tallinnan hotellimatkailu kesä-marraskuussa 2017–2019

Suomessa pysyvästi asuvien matkailijoiden (”suomalaisten”) majoitusvuorokausien puolen vuoden kehitys koko Virossa ja Tallinnassa

Viroon suuntautuvan matkailun laskukausi taittui viime vuoden heinäkuussa, jolloin Suomessa pysyvästi asuvien matkailijoiden yöpymisvuorokaudet virallisissa majoitus­liikkeissä ylittivät vuoden takaisen lukeman.

Edellisen kerran plussalle päästiin tammikuussa 2018 ja sitä edellisen kerran huhtikuussa 2017. Kohtalokkaalta vaikuttaneen trendin päässä on nyt viiden kuukauden nousuputki. Tuorein tilasto on marraskuulta.3 4

Muotoilu ”Suomessa pysyvästi asuvat matkailijat” saattaa tuntua mutkikkaalta, mutta sitä ei voi ohittaa joustavasti sanalla ”suomalaiset”. Viron tilastokeskus laatii majoitus­tilastot asuinmaan pohjalta, johon ei vaikuta matkailijan kansalaisuus, saati syntyperä. Siten lukuihin sisältyvät myös esimerkiksi Suomessa asuvat virolaiset.5

Matkailuviisauden alku on suuren riippuvaisuuden tunnustaminen

Ei niin pahaa, ettei hyvääkin. Virossa ymmärretään nyt, että Suomen markkinoiden säilyttäminen vaatii myös toimenpiteitä. Sinällään suurta riippuvuutta Suomesta ei ole koskaan kiistetty. Siihen kiinnitettiin erityistä huomiota jo liki puolitoista vuosikymmentä sitten, kun maassa valmisteltiin valtakunnallista matkailun kehitysohjelmaa. Tekstiin myös kirjattiin uhkakuva, jossa ”Suomen kyllästyneen markkinan taantuminen johtaa koko Viron matkailuelinkeinon taantumaan”.6

Helsingistä Tallinnan satamaan saapuneiden Suomen kansalaisten ikäpyramidi 2019

Helsingistä Tallinnan satamaan saapuneiden Suomen kansalaisten ikäpyramidissa 15–29 vuotiaiden nuorten osuus on 17,8 %.

Valtion tasolla Viron matkailusta vastaa Elinkeinoelämän kehitys­säätiön (EAS) matkailun edistämis­­keskus, jonka johtajaksi valittiin toissa syksynä Margus Sameli. Hänen kauttaan leimaa Suomen merkityksen tunnustaminen sekä vastaava panostus henkilöstöön ja markkinointiin.7

Viron matkailun näkyvyys Suomen mediassa vaikuttaa nyt vahvistuneen. Hyvät kehitysuutiset ovat saaneet osaavaa tiedottamista. Erityisen kirjoitettuja ovat Tallinnan uudet kohteet, kuten Fotografiska-museo ja Noblessnerin alue yrittäjineen. Tämä on ehkä kantautunut majoitus­vuoro­kausiin, jotka ovat kasvaneet juuri Tallinnassa.8 9

Huomenna Helsingissä alkavat vuotuiset matkamessut, joihin niihinkin Viron MEK ja yritykset panostavat uusin ottein – ja suorastaan kukkuramitalla. Hankkiuduttu on jopa messujen partnerimaaksi ja viimein on Tallinnan kaupunkikin mukana omalla osastollaan.10 11

Nuorissa on aina tulevaisuus, entä matkailun nykyisyys?

Nousukauden ensi kuukausi heinäkuu voidaan vielä selittää Viron alkoholiverolla, jonka alennusta media luotasi yksituumaisesti ennen ja jälkeen voimaantulon – ja jota myös varustamot korostivat myyntityössään. Tätä seuraneesta nousuputkesta Viron MEK voi jo kiittää itseään sekä edelleen onnistuneesti aktivoimiaan sosiaalisen ja perinteisen median blogisteja ja journalisteja.12

Tallinnan satamaan saapuneiden Suomen kansalaisten vuosimuutos heinä-joulukuussa 2019

Tallinnan sataman matkustajatilaston valossa Viron matkailun positiivinen kehitys vuoden 2019 jälkipuoliskolla oli miesten ansiota.

Media on kiittänyt nuorison kasvavaa kiinnostusta Viroon. Vastavuoroisesti matkailun laskua on selitetty vanhempien sukupolvien innostuksen ja fyysisen kunnon hiipumisella. Johtopäätös on ymmärrettävä, sillä matkakuvauksissa painottuvat nuorekkaat ja muodikkaat kulttuuri­kohteet, kirpputorit, kasvohoidot, kahvibaarit ja vastaavat.

Majoitustilastoa ei valitettavasti julkaista ikäluokittain. Laivalla saapuvien Suomen kansalaisten matkoja voi sen sijaan tutkia Tallinnan satamayhtiön tilastoista, jotka perustuvat alusten matkustaja­luetteloihin. Ne kertovat kuukausittaiset matkustajat viiden vuoden ikäluokissa sukupuolen ja kansalaisuuden mukaan. Yksi matkailun kehittäjän kannalta olennainen tieto, asuinpaikka, jää kuitenkin varustamojen liikesalaisuuden piiriin.13

Satama julkaisi sunnuntaina tiedotteen viime vuoden liikennetilastoista ja kertoi ”suomalaisten” määrän laskeneen viime vuonna 1,7 prosenttia. Tämä ei tarkoita vain Helsingistä saapuneita, sillä Suomen kansalaisia saapuu myös Tukholmasta. Helsingin linjalla määrä laski 2,6 prosenttia, jota osaltaan selittävät postiväen tukilakon ja myrskyjen aiheuttamat liikennekatkokset.14

Nousukautena heinäkuusta vuoden loppuun Tallinnan satamatilasto nousi Suomen kansalaisten osalta plussalle. Kuudessa kuukaudessa Helsingistä saapuneiden määrä nousi 4 407 kansalaisella (0,3 %) ja lähteneet 1 923 kansalaisella (0,1 %). Yhteensä kertyi 6 330 kansalaista (0,2 %).

Viron tosiystäviä ovat ”nuoret vanhat” – ja ystäviä myös nuoret miehet?

The Economistin erikoistoimittaja John Parker ennustaa, että käsillä on ”nuorten vanhojen vuosikymmen".

Käsillä on ”nuorten vanhojen vuosi­kymmen”, ennustaa Economistin erikoistoimittaja John Parker.

Satamatilaston ikäpyramidissa ei ole tapahtunut olennaisempaa muutosta. Ja se on hyvä uutinen. Laivojen vakain asiakaskunta ovat yhä ”nuoret vanhat”, kuten Economistin ja Helsingin Sanomien tuore yhteisjulkaisu Maailma 2020 eläkeikäisiä kutsuu:

”Nuoria vanhoja on enemmän ja he ovat terveempiä ja vauraampia kuin aiemmat eläkeläis­polvet. –  – Mikään suuri ikäryhmä ei ole kasvanut nopeammin. Terveys heikkenee iän myötä, mutta nuoret vanhat pitävät pintansa muita paremmin. – – Nuoret vanhat ovat matkailualalle elintärkeitä, koska he käyttävät ulkomaan lomilla paljon enemmän rahaa kuin heitä nuoremmat aikuiset.”

Kirjoittaja on englantilainen, The Economistin erikoistoimittaja John Parker, mutta havainto ei ole Suomenlahden rannoillakaan uusi. The Baltic Guiden entinen päätoimittaja Mikko Savikko on kertonut samaa virolaisille jo toistakymmentä vuotta.15 16

Helsingistä Tallinnaan saapuneiden 65–79-vuotiaiden Suomen kansalaisten määrä nousi heinäkuusta joulukuuhun 6 220 hengellä (3,0 %) – ja  80 vuotta täyttäneetkin 1 781 hengellä (10,3 %). Perinteinen nuoriso kasvoi olennaisesti vain ikäluokassa 15–19-vuotiaat, vaikka siinä kolme nuorinta ikävuotta saa matkustaa vain vanhempiensa luvalla. Kasvua oli 3 707 henkeä (5,8 %), joista yhdeksän kymmenestä oli nuoria miehiä. Sama ero näkyy ikäluokassa 20–24-vuotiaat, jossa naisten määrä putosi 872 hengellä (-2,2 %), kun taas miesten nousi 1 464 hengellä (+4,0 %). Majoitustilaston positiivinen muutos ei näy naisten määrässä, joka vaikuttaa seuranneen 26 kuukauden laskevaa trendiä. Heidän saapumisensa laskivat kaikkien osalta 6 243 hengellä (-1,0 %) – miesten noustessa 10 511 hengellä (+1,7 %).

”Vanhat eivät enää matkusta – nyt tavoittelemme nuoria suomalaisia”

Suomessa asuvien matkailijoiden majoitusvuorokaudet kuukausittain Saarenmaan maakunnassa tammi-marraskuussa 2017–2019

Suomalaisten kylpyläkausi Saarenmaalla alkaa perinteisesti maaliskuulta, pääsiäisen jälkeen. Tapa on pitänyt – mutta yhä harvemmilla.

Suomalaisten asiakkaiden vähentyminen on jo pitempään koetellut Saarenmaata ja sen pääkaupungin Kuressaaren kylpylöitä, eikä käännettä tuonut viime vuosikaan.

Perus­ongelmaksi on maakunnassa toistuvasti manailtu sukupolvien vaihdosta, ”kun vanhat eivät enää matkusta”, ja arveltu ratkaisuksi panostusta nuorten matkailuun. Näin vaikka ”vanhat nuoret” viihtyvät hyvin muualla Virossa ja ovat selvästi lupaavin kohderyhmä. Hallittu siirtyminen sukupolvien virrassa olisi luultavasti helpompaa kuin hyppy niiden yli tuntemattomiin odotuksiin.17 18

Ongelman juuret ovat alkuvaiheen helppoudessa. Matkailun vapauduttua Saarenmaalla oli valmis voimavara Suomen markkinoilla: valmiiksi merkkituotteistunut paikannimi, joka edusti puhtautta ja luonnonkauneutta. Kylpylävieraille merkkituotteen luomaa odotusta täytti Saarenmaan luonto, joka korvasi Kuressaaren sanatorion vaatimattomuuden. Merkkituotteena Saarenmaa on yhä vahva, mitä todistavat juustot ja makkarat kauppojen hyllyitä, juomaetiketeistä puhumattakaan.19 20

Sukupolvet vaihtuvat vuorollaan – kuten nuorisotkin

Pärnun hotellimatkailu kesä-marraskuussa 2017–2019

Suomessa asuvien matkailijoiden majoitus­vuoro­kausien puolen vuoden kehitys Pärnussa

Säätilan vaihdokset kuuluvat matkailualan riskeihin, mutta eivät sukupolvien vaihtumiset, jotka ovat ennakoitavissa. Yritystoiminta ikäpyramidin huipulla on etulyöntiasema, sillä nousussa olevien sukupolvien odotukset on helpompi selvittää kuin etsiä pyramidin juuresta kohderyhmiä, joita tuotteemme saattaisi kiinnostaa. Ennakointi on jatkuvaa kysyntä- ja kilpailuanalyysia, jolla ylläpidetään tuotteiden vetovoimaa ja myynnin kehitystä. Jos se on laiminlyöty, asiakkaiden syyttäminen laiskuudesta on tekosyy.

Saarenmaalla on puhuttu myös ”Saarenmaan valssin sukupolvesta”, joka olisi nyt loppumassa. Tällä on viitattu Raimond Valgren sävelmään, jonka Georg Ots levytti vuonna 1949. Radioaallot kantoivat sen yli Suomenlahden, jossa suosio johti myös suomenkieliseen levytykseen vuonna 1957. Tuon ajan aikuiset olivat niin sodan kuin pulan kokeneita – ja ennen kaikkea vähempään tyytyviä kuin heidän lapsensa eli nykyiset ”nuoret vanhat”. Georg Ots on epäilemättä Saarenmaan suurin merkkituotteistaja Suomen markkinoilla, mutta laulun asemaa ei tule ylikorostaa eikä sukupolvea rajata sen pohjalta.

Uuden itsenäisyyden aikana vahvaksi merkkituotteeksi on kehittynyt myös Pärnu. Se on nimenomaan ”Viron kylpyläkaupunki”, mille asemalle oli toki historiallista pohjaa, mutta myös kilpailijoita. Se ei saanut sitä Georg Otsin lahjana ja ehkä siksi se onkin hoitanut leiviskänsä Saarenmaata paremmin, vaikka senkin kilpailukyky Suomessa on heikentynyt. Erityistä uutta nousua ei ole koettu, kuten ei muuallakaan Tallinnan ulkopuolella, mutta olennaisempaa onkin asemien ylläpitäminen.

Käsitykset tuotteiden hyvästä ja huonosta maineesta siirtyvät myös sukupolvelta toiselle, mutta hyvän ylläpito vaatii yhtä järjestelmällistä työtä kuin huonon pyyhkiminen. Ja se työ on yhteistyötä.21 22


Kirjoittaja on Tampereen ”punaisesta” yliopistosta valmistunut markkinointiekonomi, joka saapui ensimmäisen kertansa Viron miehitettyyn tasavaltaan Narvan kautta vuonna 1979. Ensimmäiset matkailijaryhmänsä hän toi Tallinnaan vuonna 1981, Narvaan seuraavana vuonna. Toimi sittemmin erään matkatoimiston tuotantopäällikköna, paljon myöhemmin toisen toimitusjohtajana sekä siinä välissä – Laulavan vallankumouksen edellä ja jälkeen – Tallinnaan liikennöineen Kristina Cruisesin (Rannikkolinjat Oy:n) markkinointipäällikkönä. Myöhemmiltä ajoilta ajoilta muistetaan Kotkan–Sillamäen laivalinjasta sekä joistain muistakin suomalais-virolaisista yhteishankkeista.

Kirjoittaja ei tiedä sukupolvestaan, mutta muistaa hyvin Georg Otsin, vaikka tämän syntymästä tulee maaliskuussa jo 100 vuonna. Samoin on hänen muistissaan hauska tietomies Hardi Tiidus, ja se, ettei 10-vuotiaana oikein ymmärtänyt, mikä Viroa ja Suomea erottaa. Eikä hän ole siitä viisastunut.

Nuoruuden mittansa kirjoittaja on perinyt isältään, jolle ehdotettiin 86-vuotiaana rollaattoria ja joka siihen vastasi: ”Se on vanhoille.” Aikakirjansa hän sulki nuorena – neljä tuntia myöhemmin.

Suomessa asuvien matkailijoiden majoitusvuorokaudet Virossa sekä osuudet Tallinnassa ja sen ulkopuolella kesä-marraskuussa 2018 ja 2019

Suomessa asuvien yöpymivuorokaudet Virossa, Tallinnassa ja sen ulkopuolella kesäkuusta marraskuuhun 2018 ja 2019


28.5.2019

Kun matkailu Viroon laskee, kuka sen oikein laskee?

”Viro ei enää kiinnosta suomalaisia”, kaikuu Suomenlahden molemmilla rannoilla. Matkailun kokonaisvolyymi ei silti kiinnostuksen puutetta osoita. Mitä asioita erilaiset tilastot tosiasiassa mittaavat Viron-matkojen suosiosta?


Lähteitä ja lisätietoa | Allikad ja lisainfo

  1. Hoodekodu Saaremaa Valss, esittely suomeksi, Lääne-Saare Hoolekanne SA
  2. Rain Kooli, Viron-matkailu kääntyi nousuun nuorten voimin, Yle Uutiset 30.12.2019
  3. TU131: Majutatud ja majutatute ööbimised maakonna ja elukohariigi järgi, Statistika andmebaas: Majandus – Turism, majutus ja toitlustus, Statistikaamet
  4. Pekka Linnainen, Suomalaisten lomailu Virossa hiipui toista kesää, Estofennia 7.10.2018
  5. Pekka Linnainen, Kun matkailu Viroon laskee, kuka sen oikein laskee? – lukuopas turismitilastoihin Estofennia 28.5.2019
  6. Eesti riiklik turismiarengukava aastateks 2007–2013 , Riigikogu 22.11.2006
  7. Margus Sameli, Millele saame Soome turismiturgu kasvatades loota? ERR 6.11.2019
  8. Irina Hasala, Tallinnan Fotografiska haluaa kohahduttaa, mutta aloitus on maltillinen: uusi museo houkuttelee nyt suomalaisia, Helsingin Sanomat 11.7.2019
  9. Jussi Mankkinen, Virtuaalitodellisuutta, keksintötehdas, merenkulun historiaa ja nykytaidetta, Yle 14.12.2019
  10. Matkamessut 17.–19.1.2020, partnerimaa: Viro, Messukeskus
  11. Tutustu Tallinnaan Matkamessuilla Helsingissä, Visit Tallinn 9.1.2020
  12. Kirsi Hakala, Alkoholivero alenee Virossa, Helsingin Sanomat 29.5.2019
  13. Reisijate statistika: vanus, sugu, kodakondsus, laevaliinid, AS Tallinna Sadam
  14. Tallinna Sadama reisijate arv kasvas 12.aastat järjest, AS Tallinna Sadam 12.1.2020
  15. Janne Hartikainen, Maailma 2020 on ilmestynyt, Helsingin Sanomat 31.12.2019
  16. John Parker, The decade of the ”young old” begins, The World in 2020, The Economist
  17. Kertu Kalmus, 10 000 Soome turisti on Saaremaa hüljanud, Saarte Hääl 9.10.2019
  18. Karmen Paju, ”Saaremaa valsi” põlvkonna kadumine toob muutusi, Saarte Hääl 19.8.2015
  19. Mudaravi-sanatoorium “Kuressaare”, Eesti Päevaleht 8.1.1993
  20. Pekka Linnainen, Eelista eestimaist – Soome toidupoes! Estofennia 25.2.2013
  21. Pekka Linnainen, Mietteitä Narvan maineenrakentajille (2005), Estofennia 12.2.2015
  22. Pekka Linnainen, Ida-Virumaad tasub müüa kui Narvamaad, Põhjarannik 10.2.2005